Analiza dowiodła, że total tv (telewizja linearna i online) zapewnia największy przyrost sprzedaży w długim okresie i stanowi silny argument dla reklamodawców do inwestowania w reklamę telewizyjną.

Gigantti to wiodący fiński sprzedawca sprzętu gospodarstwa domowego, działający od ponad 20 lat, posiadający ponad 41 sklepów w całym kraju. Jest największym dostawcą elektroniki w Finlandii, a także jednym z największych reklamodawców (562 mln euro w 2019 r.). Reklama na tym poziomie wiąże się z wyzwaniami. Gigantti korzystało z wielu mediów do reklamowania się, a porównanie wyników ich działań marketingowych na każdym kanale było trudne, pracochłonne, czasochłonne i podatne na błędy w obliczeniach, szczególnie w przypadku porównywania mediów offline i online. Dogłębna analiza ROI, mająca na celu wyłonienie najbardziej efektywnego medium reklamowego Gigantti, została przeprowadzona przez Screenforce Finland, krajowy organ handlowy telewizji i Sellforte, niezależną firmę technologiczną specjalizującą się w pomiarach zysku z inwestycji w marketing.

Celem badania było dogłębne zbadanie ROI reklam w wybranych mediach oraz stworzenie narzędzia do systematycznych pomiarów wspólnych wskaźników dla wszystkich działań marketingowych, dającego natychmiastowe wyniki, umożliwiające szybkie reagowanie marketingowe.

W Finlandii 99% populacji ogląda treści telewizyjne na dowolnym urządzeniu. Czas oglądania, wynoszący nieco poniżej 3 godzin dziennie (2h 42 min), pozostawał dość stabilny przez ostatnią dekadę, 52% rynku stanowią nadawcy komercyjni. Telewizja może stanowić potężne reklamowe medium, które jest w stanie zbudować nie tylko wizerunek marki, ale również służyć jako medium taktyczne.

W badaniu porównano ponad 2 lata danych sprzedażowych, działań promocyjnych, inwestycji w media, aby połączyć analizę marketingową offline i online. Pozwoliło to badaczom na uzyskanie kompleksowego, wiarygodnego i użytecznego modelu oraz dało jasny i dokładny obraz tego, skąd pochodzą przychody Gigantti. Dane reklamodawcy pokazały, że 18% budżetu medialnego przeznacza się na total tv (w tym przypadku oznacza tv liniową oraz online), a jedna trzecia całkowitego budżetu mediowego przeznaczana jest na pocztę bezpośrednią – gazetki, ponieważ ich marketing jest napędzany poprzez cotygodniowe promocje.

Dane dotyczące sprzedaży zostały podzielone na trzy elementy:

• sprzedaż podstawowa, która miałaby miejsce bez żadnych promocji,

• oferta, jako wsparcie dla promocji produktu,

• media, reklama dla określonej promocji.

Zwrot z inwestycji został obliczony poprzez podzielenie wzrostu sprzedaży napędzanej przez media przez inwestycje w media.

Wyniki analiz przeprowadzonych dla firmy Gigantti pokazały, że:

• total tv (telewizja linearna i online) ma najlepszą wydajność i jest najlepszym kanałem mediowym, który zapewnia wzrost sprzedaży zarówno w długim, jak i krótkim okresie. Każde euro zainwestowane w total tv generuje 17 euro całkowitego obrotu w długiej perspektywie czasu i 6 euro w krótkim okresie;

• marketing w wyszukiwarkach wyróżnia się najwyższym ROI w krótkim okresie;

• 4% wzrostu sprzedaży kierowanej marketingiem w wyszukiwarkach jest generowane przez total tv;

• telewizja generuje znacznie wyższy ROI niż jakiekolwiek inne medium w perspektywie długoterminowej;

• w sprzedaży przyrostowej, która ma miejsce w następnym tygodniu po kampanii, marketing w wyszukiwarkach jest najskuteczniejszym czynnikiem napędzającym obroty;

• telewizja ma pozytywny wpływ na ruch w sieci i jest największą medialną siłą całkowitego obrotu;
• telewizja wraz z direct mail wspiera silną pozycję firmy we wskaźniku Top of Mind.

Źródła:
Sellforte „Gigantti total TV ROI case study”, 2019, Finlandia
Screen Force „SYVÄSUKELLUSGIGANTIN KUITTIDATAAN: Miten eri mainoskanavat todella tuottavat?”, 2019, Finlandia

Data publikacji: 08.05.2020 r.