Kluczowe znaczenie ma skala inwestycji, odpowiednio duży budżet pozwala kampanii dotrzeć do większej części rynku i wygenerować większy przyrostowy zysk. Marketerzy, w przedstawionym w raporcie badaniu Medialab przypisują zbliżoną wagę budżetowi, kreacji i planowaniu mediowemu (po około 35% każdy element). Analiza Medialab pokazuje, że wielkość budżetu odpowiada za 89% różnic w wynikach badanych kampanii, podczas gdy sam poziom ROI za 11%. To ważna wskazówka dla reklamodawców: zamiast koncentrować się wyłącznie na poprawianiu wskaźnika efektywności, warto sprawdzić, czy kampania ma wystarczającą skalę, aby rzeczywiście wpłynąć na cały rynek.

Skala jest szczególnie ważna wtedy, gdy celem jest budowanie marki, a nie tylko krótkoterminowa sprzedaż. Raport pokazuje, że 68% firm koncentruje się przede wszystkim na działaniach skierowanych do osób znajdujących się blisko zakupu, a 53% korzysta jedynie z kilku kanałów nastawionych na bezpośrednią sprzedaż. Tymczasem wzrost marki wymaga dotarcia również do osób, które nie planują zakupu w danym momencie. Dobrym przykładem jest grupa 45+. Odpowiada ona za ponad połowę wydatków konsumenckich, a mimo to 62% marketerów deklaruje, że nie kieruje do niej komunikacji. W efekcie marki tracą kontakt z największą i najczęściej najzamożniejszą częścią rynku.

Wyjściem z tej sytuacji nie jest ani dalsza optymalizacja, ani prosty powrót do dawnych budżetów, lecz długoterminowa skuteczność reklamy, która zależy od połączenia trzech elementów: budżetu, obecności w mediach i kreacji. Autorzy określają tę kombinację mianem Creative Commitment Score – wskaźnik ten uwzględnia skalę inwestycji, liczbę wykorzystywanych mediów oraz długość prowadzenia kampanii i pokazuje, że marki konsekwentnie inwestujące w dużą, spójną komunikację kreatywną osiągają wyższą skuteczność marketingową.

Telewizja jest skuteczna, ponieważ najlepiej umożliwia realizację pełnej kombinacji potrzebnej do budowania silnej marki: skali, uwagi, jakości kreatywnej i efektu wspólnotowego odbioru. Pozwala szybko budować szeroki zasięg i share of voice przewyższający udział marki w rynku (SOV > SOM). Oferuje środowisko bardziej sprzyjające budowaniu uwagi, emocji i wspólnego doświadczenia odbiorców. Daje przestrzeń na emocjonalną narrację i budowanie spójnej opowieści marki. Wreszcie – tworzy efekt powszechnej rozpoznawalności, dzięki któremu marka staje się częścią szerszego dialogu. Marki, które utrzymują share of voice powyżej swojego udziału w rynku (SOM), systematycznie zyskują udziały rynkowe. Ta zależność ma charakter liniowy. Telewizja doskonale wpisuje się w fundamentalną zasadę planowania mediów: najpierw maksymalizacja zasięgu, potem budowanie częstotliwości. Pierwsze ekspozycje generują największy przyrost efektu, a telewizja pozwala efektywnie dotrzeć do szerokiej populacji kategorii i utrzymywać optymalną częstotliwość ekspozycji.

Najważniejszym wnioskiem płynącym z badania jest odejście od projektowania kampanii wyłącznie pod krótkoterminowy wzrost ROI. Marki, które chcą rosnąć przez lata, powinny inwestować nie tylko efektywnie, ale przede wszystkim na odpowiednią skalę i z konsekwentną, rozpoznawalną kreacją.

Źródło:
Raport IPA / Medialab, „Go Big or Go Home”, 2025 r.

Data publikacji: 04.09.2025 r.