O co tak naprawdę chodzi i skąd taka tęsknota za przeszłością. Światło na ten obszar ludzkich potrzeb rzuca nieco wypowiedź Susan Mackey-Kallis, Communications Professor Villanova University, która wyjaśnia: „Jak uciekamy od bólu współczesności? Wracamy myślami do domu; cofamy się do przeszłych ciepłych i miłych doświadczeń, które są po prostu nostalgicznie lepsze…”.

Na to wszystko reagują marki. W dobie bezosobowych mediów cyfrowych budowanie więzi społecznych poprzez nostalgię jest dla firm łatwym sposobem na wykorzystanie optymistycznych uczuć. Łączenie przekazu marki z pozytywnymi odniesieniami z lat 90., 80., a nawet 70., humanizuje je, tworząc znaczące powiązania między przeszłością a teraźniejszością. Kampanie skupiające się na nostalgii przemawiają głównie do publiczności Millenialsów. Ponowne przeżywanie pozytywnych wspomnień i ukochanych ikon z przeszłości jest przyjemne. Kiedy coś czujemy lub nam na czymś zależy, jesteśmy bardziej skłonni do działania.

Dowody na to, jak działa to w praktyce i jak skuteczne może być związanie się z kontentem nawiązującym do przeszłości, opracowała firma mierząca efektywność kampanii tv – TVSquared. Badacze przeanalizowali dane dotyczące oglądalności, liczby reklam oraz efektywności komunikacji reklamodawców, którzy reklamują się podczas powtórek 25-letniego serialu „Przyjaciele”. Eksperci TVSquared twierdzą, że jest to najlepszy program – pod względem zwrotu z inwestycji – w kontekście zaangażowania i sprzedaży. Porównując wydajność kultowego serialu z innymi sitcomami, widać jego ponadczasową efektywność w kontekście ciągle różnych emitowanych reklam, co oznacza, że nieustająco warto inwestować w reklamy, nawet ćwierć wieku, od pierwszej emisji serialu „Przyjaciele”.

Co więcej, okazało się, że wspomniany serial miał jeden z najwyższych wskaźników reakcji związanych z telewizją, jakie kiedykolwiek odnotowano. Pod znaczeniem słowa „reakcja”, kryje się natychmiastowe działanie, jakie widz podejmuje po obejrzeniu reklamy telewizyjnej, jak sprzedaż online, wyszukiwanie, wizyty w witrynie, aktywność w aplikacji, SMS-y itp. W porównaniu z innymi serialami tego typu „Przyjaciele” uzyskali wyniki lepsze o 74%. Kiedy porównano wyniki do wszystkich innych programów (aktualnych seriali komediowych, dramatów, seriali reality itp.), „Przyjaciele” uzyskali wskaźnik odpowiedzi o 131% powyżej średniej. Te liczby są imponujące – tym bardziej w przypadku programu, którego nowe odcinki nie były emitowane przez ponad 15 lat.

Analiza pokazuje, że znacznie wzrosła liczba spotów reklamowych dla „Przyjaciół”. Serial ten to gorący towar dla reklamodawców, spot emitowany podczas „Przyjaciół” był średnio o 55% droższy w porównaniu z reklamami przy innych serialach z podobnej kategorii. Pomimo kosztów „Przyjaciele” osiągnęli niesamowity, spójny poziom odpowiedzi, co czyni go skutecznym miejscem dla reklamodawców pod względem zwrotu z inwestycji.

Psychologia stojąca za marketingiem nostalgii jest prosta: marki prowokują emocje i przywołują wspomnienia poprzez konfrontację konsumentów z przeszłością, co prowadzi do emocjonalnej reakcji i zakupu. Nostalgia pozwala więc, po pierwsze wyeliminować naturalne bariery odpowiadające za selekcję dochodzących do nas informacji, a które może napotkać przekaz w momencie dekodowania go przez odbiorcę. Po drugie z pomocą pozytywnych emocji jest nam o wiele łatwiej zauważyć i zapamiętać komunikat. Według GlobalWebIndex ośmiu na dziesięciu internautów twierdzi, że doświadcza uczucia nostalgii przynajmniej od czasu do czasu, a czterech na dziesięciu, że robi to często.

Odkrycia te pokazują, że reklamodawcy nigdy nie mogą przyjmować założeń dotyczących skuteczności na poziomie programu. To, że program jest wysoko oceniany, nominowany do nagród lub jest przedmiotem dużego zainteresowania, niekoniecznie oznacza, że ​​wywoła reakcję. Jedynym sposobem sprawdzenia, które programy działają (a które nie), jest ciągły pomiar i optymalizacja kampanii.

Źródło:

TVSquared, Friends: The One with the TV Performance Insights, 2019 r.

Data publikacji: 13.01.2023 r.