Przedstawiamy pierwszą część tegorocznej edycji cyklu #opiniejuroraeffie, projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media – Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards. Spytaliśmy Jury Effie Awards o to, czego w ich opinii konsumenci dziś najbardziej oczekują od komunikacji marek.

Autentyczność to, wg ponad połowy Jury Effie Awards, najbardziej oczekiwany przez konsumentów aspekt komunikacji marek. Kolejne najczęściej wskazywane cechy jako pożądane to: funkcjonalność oraz transparentność (kolejno 12% i 11% głosów). Co ciekawe, na obszar odpowiedzialności społecznej żaden z członków Jury nie oddał swojego głosu.

Autentyczność – branżowy ołtarz i instant ban w briefie.

Ponad połowa jurorów Effie wskazała autentyczność jako najważniejsze oczekiwanie konsumentów wobec marek. Rozumiem ten wybór. I jednocześnie najchętniej zbanowałabym to słowo w briefach.

Autentyczność stała się branżowym wytrychem: czujemy się dobrze wpisując ją w osobowość marki, ale rzadko potrafimy powiedzieć, czym jest. To zresztą trudne pytanie w świecie, w którym twórcy stali się wszystko sprzedajnymi influencerami. W zalewie AI-slopu, chińskich zamienników i wymogów hiperdosłownej, ultrapoprawnej komunikacji wygładzonej tak, żeby podobała się wszystkim, jakby tworzona była pod ścisły maturalny klucz. Maturalne rozprawki rzadko są autentyczne.

Dzisiaj jak nigdy autentyczność wymaga odwagi. Własnego tonu i wartości. Także wtedy, gdy nie wszystkim się spodobają. Komunikacja, jeśli ma być nadal ludzko tworzona, a nie generowana, nie może być grzeczną wizualizacją briefu. Powinna coś poruszać, działać na wyobraźnię, emocje, znowu opowiadać historie. Również te nieidealne.

Dobrze, że branża widzi ten brak. Pytanie, czy potrafimy odpuścić kontrolę. Bez wolności i szczerości autentyczność zostaje pustosłowiem. Banałem do zbanowania.