Według badania agencji badawczej House51 oraz Thinkbox reklama w telewizji może zdecydować o przewadze marki i zapewnić dwukrotnie wyższy poziom postrzeganej przez konsumentów jakości i popularności marki niż reklama w mediach społecznościowych.
Agencja badawcza House51, we współpracy z Thinkbox, przeprowadziła badanie„Signalling Success”, które wykazało, że reklama telewizyjna napędza najsilniejsze sygnały w kategoriach: „fitness”, „social” i „zaufanie”. Określono to jako teorię sygnalizacji. Marki, których reklamy pojawiły się w telewizji, były znacznie częściej postrzegane jako silne finansowo, wysokiej jakości i pewne siebie.
Teoria sygnalizacji oznacza motywację do zakupu produktów, które w subiektywnej opinii kupującego są bardziej wartościowe niż inne. To powód, dla którego paw ma wybujały, ale niepraktyczny ogon, to decyzje o zakupie robiących imponujące wrażenie, ale niefunkcjonalnych, samochodów. Zasada sygnalizacji mediowej sugeruje, że postrzegany koszt i skala kanału reklamowego mogą wzmocnić atrybuty marki w oczach konsumenta. To badanie udowadnia, że kanały mediowe, które znajdują się w media planie kampanii, mogą mieć wpływ na odbiór marki przez odbiorców.
Reklama, a głównie wykorzystane do przekazu media i kreacja, napędzają sygnały „fitness”, „social” i decydują o poziomie ufności wobec komunikatu marki. Sygnały „fitness” dotyczą siły finansowej, zaufania do produktu i jego jakości. Sygnały „social” mówią o sławie, popularności i sukcesie. Oba są cenne, ale zdolność mediów do ich przekazywania jest bardzo zróżnicowana.
Z badania można dowiedzieć się także, jak bardzo kanały mediów różnią się pod względem zdolności do przekazywania istotnych sygnałów marki.
Źródło:
Signalling Success, 2020, house51/Thinkbox, UK.
Metodologia
Grupa celowa: all adults (3654 przypadków)
W przedstawionym powyżej opracowaniu metodologia przybrała formę projektu eksperymentalnego, zainspirowanego badaniami naukowymi prowadzonymi przez amerykańskie uniwersytety Duke’a i Stanforda. Agencja badawcza House51 stworzyła ramy badawcze i przeprowadziła badanie, które skupiło się na reprezentatywnym dla całego kraju badaniu ilościowym obejmującym 3 600 osób w Wielkiej Brytanii. Każdemu respondentowi przedstawiono opis fikcyjnej marki w jednej z czterech kategorii produktowych wraz z krótkim zarysem jego kampanii reklamowej. Następnie poproszono respondenta o udzielenie odpowiedzi na szereg wypowiedzi dotyczących postrzegania tej marki, opartych wyłącznie na jej opisie i proponowanej kampanii. W każdym przypadku wszystkie informacje były identyczne, z wyjątkiem nośnika wykorzystywanego w kampanii. Pozwoliło to na wyodrębnienie „efektu sygnalizacyjnego” stosowanego kanału mediowego, ponieważ wszystkie inne zmienne były identyczne dla każdego respondenta.
Data publikacji: 16.10.2020 r.