Aktualna rzeczywistość zmieniła nasze życie – pandemia spowodowała recesję w wielu sferach gospodarki i pokazała, jak ważne są sygnały takie jak stabilność finansowa reklamodawców i pewność wybieranych produktów.
Wybrany kanał mediowy może mieć efekt aureoli na przekaz marki, jaki otrzymują odbiorcy. Częścią korzyści z reklamy jest to, że stanowi publiczne oświadczenie o zaufaniu, uczciwości i autentyczności. Dotyczy to zwłaszcza telewizji. Reklama w telewizji zwiastuje przewagę marki i zapewnia dwukrotnie wyższy poziom postrzeganej jakości i popularności niż reklama w mediach społecznościowych – oto główne przesłanie wyników badania „Signalling Success”, przeprowadzonego przez agencję badawczą House51, we współpracy z Thinkbox na rynku brytyjskim. Wykorzystywane media napędzają sygnały „fitness”, „social” i decydują o poziomie ufności wobec komunikatu marki.
W trakcie badania, gdy uczestnikom powiedziano, że kampania reklamowa była prowadzona w telewizji, okazało się, że ich wyniki percepcji sygnałów „fitness” były znacznie wyższe niż średnia. Połowa respondentów oceniła marki, które reklamowały się w telewizji jako silne finansowo. Kolejnymi najlepiej radzącymi sobie kanałami reklamowymi w sygnalizacji mocnej siły finansowej były gazety, magazyny i radio. Reklamy marek w mediach online konsekwentnie oceniane były poniżej średniej w kategorii „fitness”. Tylko 19% badanych postrzegało marki reklamujące się w mediach społecznościowych jako „wysokiej jakości”.
Marki, które reklamowały się w witrynach do udostępniania filmów i mediach społecznościowych, konsekwentnie uzyskiwały wyniki poniżej średniej pod względem generowania sygnałów dotyczących sprawności. Prawdopodobnie duży wpływ na wyniki miało postrzeganie kosztu reklamy na tych kanałach.
Co ciekawe, siła sygnalizacyjna telewizji nie różniła się, gdy podano nazwę stacji telewizyjnej. Natomiast siła sygnalizacyjna mediów społecznościowych spadła, gdy respondentom powiedziano, że kampania była prowadzona na platformie mediów społecznościowych, z której regularnie korzystali. Odzwierciedla to konsumpcję w tych mediach. Podczas gdy ludzie są ogólnie skłonni do konsumowania treści na kanałach mediowych (na przykład program telewizyjny jest ważniejszy niż kanał, na którym jest wyświetlany), w przypadku marek informacyjnych i magazynów jest odwrotnie: ludzie szukają preferowanych gazet lub czasopism i tu najważniejsza jest marka, do której są silnie przywiązani. Badacze nie są jednak pewni, dlaczego kampanie prowadzone na preferowanej platformie mediów społecznościowych miały negatywny wpływ na wyniki.
Ludzie intuicyjnie rozumieją, że reklamy telewizyjne oglądane są przez wiele osób, całe mnóstwo innych osób widzi dokładnie to samo co my, w tym samym czasie. Dlatego telewizja pozostaje najlepszym sposobem budowania popularnych marek konsumenckich na rynku masowym. Telewizja to medium o szerokim zasięgu i wiemy, z badań m.in. Les Binet i Petera Fielda „Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era”, że zasięg i słowa są ze sobą nierozerwalnie związane. Teoria sygnalizacji pokazuje, że telewizja jest zdecydowanie najlepszym motorem pokazującym sygnały „social”. Należą do nich takie sygnały, jak sława marki, popularność i sukces – wszystkie uważane za bardzo ważne w budowie wizerunku marki. Siła sławy marki polega na świadomości wśród ludzi, że marka jest znana przez innych odbiorców. Połowa badanych respondentów oceniła marki w reklamach telewizyjnych jako najbardziej popularne, pokazujące, że wiele innych osób kupuje prezentowaną markę. Prawie połowa respondentów (49%) oceniła marki reklamujące się w telewizji jako skuteczne w kategoriach „social”, co nieznacznie wyprzedziło magazyny (42%). Reklamy w mediach społecznościowych i witrynach do udostępniania filmów w najmniejszym stopniu sygnalizowały społeczny sukces marki.
Platformy wideo przywłaszczyły sobie „społeczności”. Jednak rzeczywistość hipertargetowania i personalizacji na platformach społecznościowych i platformach do udostępniania wideo polega na tym, że ludzie nie mają pojęcia, jakie reklamy widzą inne osoby, ani jakie informacje o marce otrzymują. Oznacza to, że media społecznościowe i platformy do udostępniania filmów są znacznie mniej skuteczne niż telewizja w budowaniu powszechnej wiedzy i znaczenia kulturowego.
Pandemia spowodowała recesję na dużej części globu, i wpłynęła na docenienie wartości takich sygnałów jak gwarancja reklamodawców, stabilność finansowa i zaufanie do produktów, które obecnie są ważniejsze niż kiedykolwiek. Marki, które były reklamowane w telewizji, były znacznie częściej postrzegane jako silne finansowo, wysokiej jakości i godne zaufania, telewizja napędzała najsilniejsze sygnały fitness, o 36% silniejsze od średniej. Połowa wszystkich badanych oceniła marki, które reklamowały się w telewizji jako silne finansowo – niewątpliwie kierując się przekonaniem, że telewizja jest jednym z najdroższych mediów reklamowych.
Źródło:
Signalling Success, 2020, House51/Thinkbox, UK
W przedstawionym powyżej opracowaniu metodologia przybrała formę projektu eksperymentalnego, zainspirowanego badaniami naukowymi prowadzonymi przez amerykańskie uniwersytety Duke’a i Stanforda. Agencja badawcza House51 stworzyła ramy badawcze i przeprowadziła badanie, które skupiło się na reprezentatywnym dla całego kraju badaniu ilościowym obejmującym 3 600 osób w Wielkiej Brytanii Każdemu respondentowi przedstawiono opis fikcyjnej marki w jednej z czterech kategorii produktowych wraz z krótkim zarysem jego kampanii reklamowej. Następnie poproszono respondenta o udzielenie odpowiedzi na szereg wypowiedzi dotyczących postrzegania tej marki, opartych wyłącznie na jej opisie i proponowanej kampanii. W każdym przypadku wszystkie informacje były identyczne, z wyjątkiem nośnika wykorzystywanego w kampanii. Pozwoliło to na wyodrębnienie „efektu sygnalizacyjnego” stosowanego kanału mediowego, ponieważ wszystkie inne zmienne były identyczne dla każdego respondenta.
Data publikacji: 23.10.2020 r.