Czy moc reklamy telewizyjnej zmalała przez konkurencyjność mediów cyfrowych? Grupa Video Advertising Bureau w raporcie „Unrivaled” konfrontuje mity i rzeczywistość na temat słabnącej roli reklamy telewizyjnej.
Widzowie przenoszą się do oglądania treści internetowych: YouTube wygrywa z telewizją.
Zgodnie z danymi przedstawionymi w raporcie, telewizja w USA dociera do 97% ludności, prawie 120 milionów gospodarstw ogląda telewizję niezmiennie, od co najmniej 5 lat. Średni minutowy zasięg TV w USA wynosi 45 mln osób – 13-krotnie więcej niż oglądanie wideo na komputerach i 37 razy więcej niż oglądanie wideo na telefonach komórkowych. Na każdą godzinę spędzoną przed YouTube, widzowie spędzają 11 godzin przed TV.
Telewizję oglądają wyłącznie starsze grupy celowe, reklamą telewizyjną nie dotrzemy do pokolenia Millenials.
Raport wskazuje, że młodsza grupa odbiorców w wieku 18-34 spędza 12-krotnie więcej czasu oglądając TV niż wideo na smartfonach.
Nikt nie ogląda już TV na żywo – ludzie korzystają z dobrodziejstw dekoderów i nagrywarek (time shifting, SVOD).
Tylko 5% gospodarstw korzysta z funkcji przesuniętego czasu oglądania lub VOD.
Kontent w TV jest mało ciekawy i nieaktualny – reklamodawcy są odbierani, jako anachroniczni.
VAB przeanalizowało najpopularniejsze rozmowy na Twitterze – prawie 80% postów jest związanych z tematami poruszanymi w TV.
VAB przeprowadza okresową analizę rozmów społecznych o nazwie #TVisSocial, gdzie analizują najpopularniejsze tematy na Twitterze przez cały wieczór podczas 4-tygodniowego okresu. Najpopularniejsze tematy pochodzą z telewizji, co wskazuje na zaangażowanie w czasie rzeczywistym i natychmiastową potrzebą dzielenia się i łączenia z innymi fanami. Media społecznościowe stanowią wyraźne uzupełnienie oglądania telewizji; jeśli chodzi o treści rozrywkowe, programy generują dużo szumu, który zapewnia telewizji niezrównaną zdolność wpływania na kulturę, wpływając na gusty oglądających.
Reklamy telewizyjne, jako, że są oglądane w tle nie budzą emocji, nie są zapamiętywane, nie wpływają na decyzje zakupowe.
Raport pokazuje, że reklamy telewizyjne są bardziej emocjonalnie odbierane przez widzów.
Emocjonalna więź zwiększa uwagę i zapamiętywalność – 62% widzów jest w stanie zapamiętać połowę lub więcej reklamodawców obejrzanych w telewizji reklam.
W rezultacie powyższego TV ma najmocniejszy wpływ na widzów:
TV ma ograniczoną zdolność generowania sprzedaży lub przyciągania widzów na strony www.
85% marek internetowych widzi bezpośrednią korelację pomiędzy wydatkami TV a odwiedzinami ich stron internetowych. Obniżenie wydatków wpływa na zmniejszenie się liczby unique userów (w badanych markach średnio o 22%), natomiast dzięki wzrostowi wydatków telewizyjnych marki zyskują średnio 33% więcej unikalnych użytkowników.
Duże marki nie potrzebują już TV, a mniejsze z małymi budżetami nie są w stanie czerpać z zalet TV.
TV prowadzi do dwucyfrowego wzrostu ruchu na stronie internetowej mniejszych marek oraz takich o ustabilizowanej pozycji.
W USA, Video Advertising Bureau dostrzegło, że firmy internetowe odnotowują natychmiastowy i znaczący wzrost ruchu w sieci po uruchomieniu kampanii telewizyjnych – dane z badania kilkunastu firm internetowych wykazały, że po włączeniu lub zwiększeniu wydatków na kampanie TV firmy odnotowały znaczne wzrosty w przychodach:
Sam fakt, że pięć największych marek internetowych (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) w ciągu pięciu lat podwoiło swoje wydatki na reklamę telewizyjną wydając w 2017 roku łącznie 1,5 miliarda dolarów, pokazuje, że telewizja wciąż jest bezkonkurencyjna!
Źródła:
VAB „Unrivaled – How multi-screen TV continues to dominate reach, relevance and results”, USA, 2018
VAB „Direct Impact: How TV Drives Outcomes For Direct-Disruptor Brands”, USA, 2018
VAB „Tv is Social”, USA, 2017
Data publikacji: 14.12.2018 r.