W kontekście dynamicznych zmian na rynku mediowym, blisko połowa Jury Effie Awards pozycjonuje telewizję jako część większego ekosystemu Total Video w perspektywie 3-5 najbliższych lat. Ponad 1/5 jurorów uważa, że znaczenie będzie miała jakość treści i uwagi odbiorcy, a nie platforma. 6% ankietowanych twierdzi, że w najbliższej perspektywie czasowej granica między tv a digitalem całkowicie się zatrze.

Przyszłość TV w strategiach komunikacyjnych marek masowych będzie opierać się na modelu Total Video, integrującym TV linearną, Connected TV i ekosystem cyfrowy. Telewizja zachowa swoją przewagę, budując zaufanie, emocje i szeroki zasięg, zyska jednocześnie nowe możliwości dzięki precyzyjnemu targetowaniu, analityce i automatyzacji zakupu mediów. Kluczowym wyzwaniem stanie się zarządzanie wspólnym zasięgiem i częstotliwością kontaktu z odbiorcą, tak aby maksymalizować efektywność budżetów i ograniczać tzw. „media waste” – rośnie więc waga jednoźródłowego pomiaru. Rozwiązania oparte na danych tj. Marketing Mix Modeling, ACR, cross-screen measurement umożliwią pełniejszy pomiar wpływu telewizji na sprzedaż i zachowania konsumentów. Rosnące znaczenie zyskują interaktywne formaty łączące budowanie wizerunku z natychmiastową aktywizacją odbiorców i możliwością zakupu on-line. Telewizja nie będzie odrębnym kanałem, lecz strategicznym elementem zintegrowanej komunikacji, łączącym siłę masowego oddziaływania z precyzją mediów cyfrowych i wspierającym realizację celów biznesowych marek.