Teoria Gaina przedstawiona w raporcie publikowanym przez Thinkbox „Profit Ability*: the business case for advertising” wykazała, że 58% wpływu mediów na wyniki ma charakter długoterminowy.
I tylko oceniając długoterminowy efekt reklamy można uzyskać informacje o tym, jak działa nasza reklama.
W badanych analizach popularności marki wykazano, że analiza cyfrowa mierzy tylko 18% pełnego wpływu marketingu na sprzedaż. Techniki ekonometryczne wypełniają lukę, ale stanowią zaledwie 42% tych efektów. Tylko patrząc na marketing przez obiektyw długoterminowy możemy naprawdę zrozumieć pełen wpływ naszej inwestycji.
Tylko patrząc na łączone krótko- i długoterminowo efekty reklam można zobaczyć całość tego, ile każde medium dostarcza zysku. W tym celu łączymy wyniki krótko- i długoterminowej analizy, aby przedstawić całkowitą efektywność i wolumen zysków zwracanych przez medium. Ogółem telewizja dostarcza 71% całkowitego zysku generowanego przez reklamy w ciągu ponad 3 lat przy poziomie inwestycji 54% budżetu. Generując zwrot w wysokości 4,20£ za każdy zainwestowany w reklamę telewizyjną funt – najwyższy ROI ze wszystkich mediów.
Po nałożeniu na siebie krótko- i długoterminowych obrazów skuteczności reklamy widoczne stają się znaczące dodatkowe korzyści. Jest to szczególnie ważne dla FMCG, których inwestycje reklamowe nie generują zysków w perspektywie krótkoterminowej. W krótkim okresie reklama FMCG ma więcej wspólnego z budowaniem marki na przyszłość, tłumieniem strat cenowych, pielęgnowaniem elastyczności cenowej i komunikacją ważnych ofert w supermarketach. Krótko mówiąc, krótkoterminowa reklama FMCG to koszt firmy, ale na dłuższą metę widzimy, że reklama FMCG to inwestycja w przyszłe profity z zysku.
Jednym z powodów, dla których TV jest tak skuteczna, jest to, że można znacznie zwiększać wydatki w telewizji (ze względu na jej zasięg i popularność), zanim osiągnie się maksymalny pułap, kiedy wydatki staną się nieefektywne. Telewizja ma najpotężniejszą kombinację możliwości skutecznego docierania do ludzi i generowania wzrostu per rating, bez przesadnej częstotliwości emisji.
W dłuższej perspektywie reklama TV generuje 71% całkowitego zysku generowanego przez reklamę – najwyższy zysk ze wszystkich mediów, przynosząc firmom zwrot z inwestycji długofalowych (w okresie powyżej 3 lat) na poziomie 4,20£ za każdy wydany funt.
Telewizja jest najbezpieczniejszym medium reklamowym, ponieważ ma wysokie prawdopodobieństwo generowania zysków w długim okresie. Jak wynika z analizy, 86% badanych kampanii telewizyjnych przyniosło profity, jednocześnie dając możliwość zwiększenia inwestycji w reklamę telewizyjną bez obawy o utratę efektywności.
Rozpatrywanie zysku w kategoriach długookresowych jest szczególnie istotne w przypadku FMCG. Niski zwrot z inwestycji dla sektora FMCG w krótkim okresie, to dobry przykład tego, dlaczego ważne jest, aby nie oceniać reklamy wyłącznie na podstawie wyników krótkoterminowych. Ta wymagająca kategoria generuje jeden z najsilniejszych efektów długoterminowych poprzez utrwalenie marki FMCG i utrzymanie pozycji jako marki pierwszego wyboru w umyśle konsumenta.
Data publikacji: 26.10.2018 r.