Prognozy są imponujące: w latach 2020–2027 globalne wydatki reklamowe mają się podwoić. Wzrost ten nie oznacza jednak większej różnorodności beneficjentów. Wręcz przeciwnie, jego głównymi odbiorcami są trzy platformy: Meta, Alphabet (Google) oraz Amazon. To te firmy przejmują kontrolę nad tempem, kierunkiem i warunkami, na jakich reklamodawcy mogą dziś docierać do odbiorców.

Najbardziej wyraźnym przykładem tej zmiany jest Amazon, który łączy dane zakupowe z systemem reklamowym, umożliwiając markom docieranie do konsumentów dokładnie w momencie podejmowania decyzji zakupowej. To właśnie ten model, integrujący sprzedaż i media, redefiniuje dziś reguły gry. Reklama nie funkcjonuje już obok handlu, ale staje się jego integralną częścią. W praktyce oznacza to, że budżety marketingowe coraz częściej trafiają tam, gdzie można jednocześnie budować widoczność i bezpośrednio generować sprzedaż.

Rynek reklamy nie tyle się rozszerza, co zagęszcza wokół kilku platform, które pełnią rolę infrastruktury. Platformy te nie tylko sprzedają powierzchnię reklamową, ale też dane, zasięg, narzędzia analityczne i dostęp do popytu. Dla reklamodawców oznacza to fundamentalną zmianę: konkurencja nie odbywa się już pomiędzy mediami, lecz wewnątrz zamkniętych ekosystemów.

Jednym z kluczowych źródeł wzrostu Meta, Google’a i Amazona są małe i średnie przedsiębiorstwa. Nie dlatego, że pojedynczo wydają dużo, ale dlatego, że w ogromnej skali zasilają system reklamowy miliardami małych decyzji mediowych. Dla MŚP wejście do tradycyjnych mediów – telewizji, prasy czy outdooru – nadal oznacza wysokie koszty, długie zobowiązania i ograniczoną mierzalność efektów. Platformy cyfrowe oferują coś, co dla tego segmentu okazało się przełomowe: niski próg wejścia, elastyczność budżetową i natychmiastową informację zwrotną.

Dla mniejszych reklamodawców retail media stają się często pierwszym miejscem, w którym reklama realnie przekłada się na sprzedaż – bez konieczności budowania popytu od zera. Wykres pokazuje, że niemal 20% globalnych wydatków reklamowych trafia obecnie do retail media, czyli mediów należących do platform handlowych, z Amazonem jako kluczowym graczem. Zestawienie tej kategorii z innymi głównymi obszarami inwestycji reklamowych wyraźnie pokazuje zarówno jej skalę, jak i tempo wzrostu. Rosnące znaczenie retail media niesie jednak ze sobą konkretne konsekwencje strategiczne dla reklamodawców.

Po pierwsze, konkurencja w obrębie największych platform będzie systematycznie drożeć, a nie tanieć. Skupienie budżetów w kilku dominujących ekosystemach oznacza presję na wzrost CPM-ów, CPC oraz kosztów pozyskania klienta, szczególnie w najpopularniejszych kategoriach. Przewagę zaczną budować marki, które potrafią efektywnie wykorzystywać własną wiedzę o klientach, inwestują w jakość kreacji i rozumieją mechanikę działania algorytmów.

Po drugie, sama obecność na platformie przestaje być równoznaczna ze strategią mediową. Skuteczne planowanie komunikacji wymaga dziś świadomego określenia roli każdego kanału w ekosystemie marki – czy buduje on popyt, czy jedynie go przechwytuje, czy wzmacnia długoterminową wartość marki, czy wyłącznie krótkoterminową sprzedaż.

Źródło:

WARC „Global Ad Trends: Media’s new normal”, UK, 2026 r.

Data publikacji: 27.02.2026 r.