Raport „The Sponsorship Effect” jako jedno z pierwszych opracowań analizuje sponsoring sportowy w oparciu o metodologię stosowaną w badaniach efektywności reklamy, dostarczając reklamodawcom spójnych i porównywalnych wniosków strategicznych. Opracowany przez Sponsorship Effectiveness Forum na podstawie 92 międzynarodowych studiów przypadków wypełnia lukę, systematyzując efekty sponsoringu w kategoriach budowy marki, sprzedażowej, behawioralnej i biznesowej, zgodnie z metodologią stosowaną w badaniach IPA oraz w pracach Binet i Field. Wyniki tej analizy mają istotne konsekwencje dla reklamodawców oraz nadawców telewizyjnych, szczególnie w kontekście planowania długofalowego wzrostu marek.

Jednym z kluczowych wniosków raportu jest wyraźna dominacja efektów markowych nad efektami sprzedażowymi. W całym zbiorze analizowanych kampanii, efekty dotyczące marki, takie jak wzrost świadomości (znajomości marki), saliencji (spontanicznej obecności marki w świadomości konsumentów) czy preferencji wyboru, pojawiały się pięciokrotnie częściej niż bezpośrednie efekty sprzedażowe.

Z wykresu jednoznacznie wynika, że efekty markowe zdecydowanie dominują – pojawiają się około pięć razy częściej niż efekty sprzedażowe. Oznacza to, że sponsoring jest w praktyce najczęściej wykorzystywany jako narzędzie budowy długoterminowej wartości marki. Jednocześnie wykres nie wskazuje na brak efektów sprzedażowych, lecz na ich relatywnie rzadsze raportowanie. Wniosek płynący z tego wykresu jest zasadniczy: sponsoring posiada strukturalną przewagę w generowaniu efektów markowych, co czyni go szczególnie istotnym elementem strategii długofalowego wzrostu. Jednocześnie dysproporcja ta odzwierciedla raczej sposób planowania i mierzenia sponsoringu niż jego rzeczywisty potencjał sprzedażowy. W grupie kampanii zaklasyfikowanych jako najbardziej skuteczne, określanych w raporcie jako Tier 1, aż 73% dostarczyło mierzalne efekty sprzedażowe, a ponad połowa wykazała efekty stricte biznesowe, takie jak wzrost udziału w rynku, penetracji czy lojalności.

Grupa Tier 1 obejmuje kampanie sponsorskie uznane w raporcie „The Sponsorship Effect” za najbardziej skuteczne, zarówno pod względem efektów markowych, jak i biznesowych. Są to działania, które nie tylko budowały widoczność i znaczenie marki, lecz także wykazywały mierzalny wpływ na wyniki rynkowe, takie jak sprzedaż, udział w rynku czy penetracja kategorii.

Obszarem o istotnych konsekwencjach strategicznych jest wykorzystanie wizerunku sportowców i artystów. Raport pokazuje wyraźne rozróżnienie pomiędzy kampaniami nastawionymi na budowę marki a kampaniami ukierunkowanymi na wzrost sprzedaży. W kampaniach najskuteczniejszych w budowaniu marki rzadziej wykorzystywano wizerunek sportowców, natomiast w kampaniach najskuteczniejszych sprzedażowo wykorzystywano go najczęściej. Wizerunek sportowy pełni więc największą wartość w momencie, gdy sponsoring ma prowadzić do konkretnego działania konsumenckiego, skracając dystans pomiędzy sympatią do marki a decyzją zakupową. W kontekście czysto markowym skuteczniejsze okazują się natomiast długofalowe skojarzenia kulturowe i emocjonalne, budowane poprzez konsekwentną obecność marki w danym obszarze sponsoringu.

Wykres prezentujący strukturę kanałów mediowych w kampaniach Tier 1 pokazuje wyraźnie, że telewizja jest niemal uniwersalnym elementem najskuteczniejszych działań sponsorskich. Podczas gdy inne kanały pojawiają się selektywnie i pełnią funkcje wyspecjalizowane, obecność tv stanowi wspólny mianownik kampanii osiągających jednocześnie efekty markowe i biznesowe. Dane te wskazują, że telewizja pełni rolę infrastrukturalną – nie zastępuje innych kanałów, lecz umożliwia ich skuteczne działanie. Na wykresie korelacji widać współzależność kanałów z różnymi typami efektów. Social wykazuje zależność głównie z efektami markowymi (rozgłos, rozmowa, zaangażowanie), PR jest silnie powiązany z budową wizerunku, kampanie testowe z efektami behawioralnymi, a działania influencerów sportowych korelują przede wszystkim z efektami sprzedażowymi. Natomiast telewizja jest jedynym kanałem, który wykazuje istotną korelację jednocześnie z efektami markowymi i biznesowymi.

Raport „The Sponsorship Effect” redefiniuje sposób myślenia o sponsoringu, przesuwając go z obszaru taktycznej aktywacji w kierunku zintegrowanej platformy wzrostu. Dane jednoznacznie pokazują, że sponsoring osiąga najwyższą skuteczność wtedy, gdy jest projektowany jako system powiązanych efektów, w którym oddziaływanie biznesowe, budowa marki i wsparcie sprzedaży, nie konkurują ze sobą, lecz wzajemnie się wzmacniają. Dla reklamodawców oraz nadawców telewizyjnych oznacza to konieczność odejścia od myślenia o sponsoringu jako o dodatku do planu mediowego i uznania go za pełnoprawne narzędzie strategiczne, wymagające równie precyzyjnego planowania, integracji i pomiaru jak reklama.

Źródło:

The Sponsorship Effectiveness Forum „The Sponsorship Effect – How sponsorship builds brands, shapes behaviour, and drives business growth”, 2025 r.

Data publikacji: 30.01.2026 r.