W miarę jak konsumenci spędzali więcej czasu w domu, na początkowym etapie rozprzestrzeniania się pandemii, we wczesnej fazie kryzysu zaobserwowano na ogół szybki wzrost konsumpcji telewizji na każdym rynku, który wprowadził znaczące zasady społecznego dystansu. Konsumpcja telewizji oraz wideo na żądanie i wideo strumieniowego wzrosła znacząco. Konsumenci musieli również zmienić swoje wzorce zakupowe, a wiele firm dostosowało się do tego. Handel elektroniczny gwałtownie przyspieszył, ponieważ sprzedawcy detaliczni odnotowali ogromny wzrost sprzedaży w tym sektorze, pomimo znacznego spadku w szerszym zakresie działalności detalicznej.

Konsorcjum Group M w swoim raporcie, analizując i szacując przyszłe wydatki reklamowe, przewiduje, że telewizja powinna zachować swoją dominującą rolę w przypadku dużych marek, ale mimo to w tym roku jest ryzyko, że jej udział spadnie. Wyłączając reklamę polityczną w USA, Group M przewiduje, że w 2020 roku łączna wartość reklamy telewizyjnej spadnie o 17,6%, aby w przyszłym roku wzrosnąć o 5,9%. Oczekuje się, że udział spotów telewizyjnych w reklamie, jeśli zdefiniujemy telewizję jako tv linearną wraz z jej cyfrowymi odpowiednikami, wyniesie 26% w 2020 roku. Potencjalnie ważnym założeniem prognoz przedstawionych przez Group M jest powrót sportu zawodowego. Od połowy czerwca niektóre ligi opracowały plany wznowienia gry, jednak nie wiadomo, czy harmonogramy będą przebiegać zgodnie z planem.

Oczekuje się, że w 2020 roku wartość reklamy cyfrowej zmniejszy się o 2,4%. Następuje to po prawie dekadzie dwucyfrowego wzrostu, który przez wiele lat przekraczał 20% na poziomie globalnym. Wzrost powinien zostać wznowiony w 2021 roku, choć w skromniejszym tempie niż w ostatniej dekadzie, ponieważ wiele czynników wspierających rozwój reklamy cyfrowej powinno ogólnie ulec spowolnieniu. Jednym z czynników, który może okazać się pomocny we wspieraniu wzrostu, nawet szybszego niż spodziewany, jest działalność związana z handlem elektronicznym lub inne formy pandemicznej, przyspieszonej transformacji cyfrowej. Ta tendencja spowoduje, że większa liczba firm zmieni swoje szersze cele marketingowe i medialne z dala od długoterminowych celów ukierunkowanych na markę i bardziej w kierunku celów, które są krótsze, lub bardziej transakcyjne w swoim charakterze. Boom marketingu cyfrowego zapewne ulegnie spowolnieniu z czasem, aczkolwiek wpłynie na przyspieszenie przejścia gospodarki na technologie cyfrowe. Hybrydowe modele biznesowe, w których zakupy są dokonywane przez Internet, ale z odbiorem w sklepie lub w pobliskim punkcie, będą tylko znacznie bardziej powszechne w przyszłości.

Wracając do szerszego kontekstu, w jakim marketerzy powinni oceniać te liczby, należy pamiętać, że średnie stopy wzrostu w branży są po prostu średnimi. Chociaż „średnia” może być zadowalającym standardem dla niektórych, należy mieć na uwadze, że dla marketerów niezwykle ważne jest, aby szukać sposobów na najlepszy rozwój swojej działalności w sposób, który jest ponadprzeciętny, zwłaszcza w trudnych warunkach ekonomicznych. Często będzie to oznaczać podejmowanie decyzji przy jednoczesnym ignorowaniu konwencji i wzorców, które odzwierciedlają wybory konkurentów, którzy mogą podążać różnymi ścieżkami. Zamiast tego marketerzy powinni zawsze zaczynać od lepszego zrozumienia zmieniających się potrzeb konsumentów i klientów, opracowywania nowych ofert w celu zaspokojenia tych potrzeb oraz inwestowania w nowe sposoby zawierania transakcji.

Źródło:

Group M, raport „This year next year”, czerwiec 2020 r., USA

Data publikacji: 25.09.2020 r.