Udostępniając dalej, przyczyniają się do zwiększania zasięgu Twojej kampanii dzięki bezpłatnym emisjom tzw. earned media. Tak można rozpoznać udane kampanie, które poprzez ogromne zainteresowanie i zaangażowanie konsumentów budują markę i przyczyniają się do spektakularnych wyników sprzedaży. Jak sprawić, aby Twój spot był udostępniany dalej?

Sekret udanych kampanii możemy poznać dzięki duetowi Wim Vermeulen i Peter Field, którzy w swojej książce zaprezentowali nowy model komunikacji oparty na efekcie TapForward. Najlepszym przykładem kampanii obrazującym sukces zastosowania efektu TapForward jest kampania marketingowa Volvo Truck, która dzięki doskonałemu zaangażowaniu konsumentów (+90 milionów odsłon) spowodowała wzrost sprzedaży o 24%.

O co tak naprawdę chodzi?

Model komunikacji TapForward to działanie na podświadomość widza tak, aby zmotywować go do działania – udostępnienia dalej, co opiera się na metodzie zwanej ACT:

• A oznacza karmienie autopilota mózgu, znanego również jako pierwszy system mózgu, kierowany przez emocje, w przeciwieństwie do leniwej strony myśliciela, znanej jako drugi, racjonalny system. Badania neuroscience dowodzą, że 90% decyzji dotyczących marek lub produktów podejmowanych przez konsumentów jest podejmowanych przez autopilota mózgu. „Myślenie dla ludzi jest jak pływanie dla kotów – możemy to zrobić, ale nienawidzimy tego”, zapewnia Vermeulen. Możemy mieć wrażenie, że nasze wybory produktów są dobrze przemyślane, w rzeczywistości nie są. Reklama musi karmić autopilota mózgu, aby marki były wybierane automatycznie, bez głębokiej analizy mózgu.

• C oznacza głębokie połączenie z publicznością na poziomie emocjonalnym. Konsumenci kupują tylko marki lub produkty, z którymi dobrze się czują. W tym celu należy połączyć się emocjonalnie z odbiorcą. Mając to na uwadze, Wim Vermeulen przetestował swoje tezy podczas pracy nad  kampanią dla belgijskiej firmy farmaceutycznej EG, z dokładnie takim zamierzeniem. Dzisiaj EG jest liderem na rynku i drugą najbardziej rozpoznawalną marką, dzięki skutecznej, bardzo emocjonalnej kampanii marketingowej, która doskonale pasuje do modelu komunikacji TapForward. Dzięki 86% budżetu zainwestowanego w reklamę telewizyjną, kampania spowodowała 26% wzrost sprzedaży. „Jeśli chcesz, aby ludzie zaczęli rozmawiać o Twojej kampanii, zacznij od telewizji, a dopiero potem przenieś to online. Na odwrót jest o wiele trudniej”, powiedział Vermeulen.

• Po trzecie, T w modelu ACT polega na zachęcaniu ludzi do rozmawiania o kampanii. Vermeulen definiuje 5 wyzwalaczy (czynników sprawczych), które reklamodawcy mogą wykorzystać w swoich kampaniach w celu zwiększenia powodów do komentowania reklamy. Jeśli wystarczająca liczba ludzi mówi o kampanii, nie tylko buduje dodatkowy share of voice, ale także sprawia wrażenie bardziej dostępnej.

Tajemnica najbardziej skutecznych kampanii jest prosta. Korzystanie z modelu ACT pozwala autopilotom w mózgach widzów na decydowanie o wyborze marki lub produktu. Co dzieje się w 90% przypadków.

Według Vermeulena nadawcy telewizyjni już pomagają agencjom i reklamodawcom poprzez standaryzowane przerwy reklamowe, jingle i sponsoring, które napędzają A (autopilot) i C (połączenia emocjonalne) modelu ACT. Ale to reklamodawcy muszą opanować efekt TapForward. Dzieje się tak tylko wtedy, gdy ludzie zaczynają mówić (T w ACT) o kampanii. Aby to osiągnąć, reklamodawcy zazwyczaj myślą najpierw o Facebooku i YouTube, co jest błędem, ponieważ ostatnie dane pokazują, że media społecznościowe zaczynają tracić emocje i zaangażowanie odbiorców (tylko 20% regularnych aktualizacji ma miejsce na Facebooku). Vemeulen przytacza skuteczny przykład kampanii P&G zwanej The Talk, aby zilustrować, w jaki sposób reklamodawca pracował z nadawcą telewizyjnym, aby ludzie mówili o kampanii reklamowej. Kampania została wspomniana w komediowym serialu telewizyjnym Blackish, przedstawiającym życie rodziny, której ojciec pracuje w agencji reklamowej. Postać wyjaśnia w serialu szczegółowo znaczenie kampanii The Talk i znaczenie ogólnej kampanii P&G. „Jeśli umieścisz tego rodzaju treści w programie telewizyjnym, nie musisz się obawiać, że Twoi odbiorcy zmienią kanał”, mówi Vermeulen, aby wskazać na sprytną współpracę między nadawcą a reklamodawcą, która dzięki zwiększeniu siły T (talkability) wypełnia misję modelu TapForward.

Źródła:

www.egta.com/egta_bites/egta_bites_252_15032019/wim-vermeulen_2019.pdf    14.04.2019

Wim Vermeulen, prezentacja „Marketing for the mad (wo)men of tomorrow”, 2019

Data publikacji: 17.05.2019 r.