Reklama telewizyjna stanowi kluczową strategię reagowania kryzysowego. Pozwala markom szybko zyskać masowy zasięg i przyczynia się do odbudowy wizerunku marki.
Kryzys, bez względu na swoją naturę, może być niszczycielski dla marki, odbijając się na jej reputacji i rentowności firmy. W ciągu ostatnich trzech lat znane marki, w tym Facebook i Uber, przetrwały poważne kryzysy. Chociaż każdy kryzys związany z marką stanowi wyjątkowe wyzwanie i wymaga wielopłaszczyznowej reakcji, warto zauważyć wspólne elementy udanych metod łagodzenia skutków:
Właściciele marek Facebook i Uber zdawali sobie sprawę z potrzeby powrotu do korzeni marki po kryzysie i położyli większy nacisk na budowanie emocjonalnych, a nie czysto racjonalnych połączeń.
Po serii skandali, związanych z wyciekiem danych i brakiem ochrony prywatności użytkowników, w tv rozpoczęła się kampania telewizyjna „Here together”, potwierdzająca błędy firmy i niedopatrzenia oraz obiecująca zmiany. Co ważne, firma zrozumiała, że musi przeznaczyć spore wydatki na przekazanie wiadomości do amerykańskich użytkowników. W ciągu 12 tygodni Facebook zainwestował, w największą jak dotąd, kampanię telewizyjną: 67,8 mln USD wydanych na 3713 emisji i 1,9 miliarda wyświetleń, zgodnie z danymi iSpot.tv. W rezultacie, pomimo silnego trendu #DeleteFacebook, liczba aktywnych użytkowników pozostała stosunkowo niezmienna. Ostatecznie ogromna inwestycja Facebooka (i pasywna metoda mea culpa), pomogła firmie kontynuować dalszą działalność, a nawet przyczyniła się do zdobycia najwyższych kwartalnych przychodów 2018 roku.
Uber – odzyskiwanie zaufania:
Plan reagowania kryzysowego Ubera, udał się przez duży nacisk na przyznanie się do błędów i opisanie, w jaki sposób wszystko zostanie naprawione. W odpowiedzi na ciągłe skandale wokół założyciela i dyrektora generalnego Ubera Travisa Kalanicka, który zrezygnował ze swojego stanowiska w czerwcu 2017 r., Uber wystartował z kampanią telewizyjną „Moving Forward”, która podkreślała nowy kierunek firmy pod nowym kierownictwem. Uber dodatkowo kontynuował kampanię brandingową zatytułowaną „Drzwi zawsze się otwierają”. W sumie marka wydała 126 milionów dolarów na reklamy w 2018 roku. Efektem tych kampanii był średnio 10-procentowy wzrost zarówno użytkowników, jak i podróży, w ciągu trzech kwartałów, w których kampanie były realizowane.
Reklama telewizyjna odgrywała istotną rolę w powyższych planach reagowania kryzysowego i walce o odbudowanie zaufania konsumentów.
Źródło: Jason Wiese, VAB „How 3 big-name brands used TV campaigns to bounce back from reputation crises”, USA, grudzień 2019; https://www.spidersweb.pl/2019/10/facebook-wyniki-3q-2019.html
Data publikacji: 07.02.2020
