W obliczu fragmentacji treści zbudowanie jakościowej uwagi, a nie tylko zasięgu, będzie wg blisko 60% jurorów Effie Awards stanowić największe wyzwanie dla marek w skutecznym dotarciu do odbiorców. Znalezienie odbiorcy w coraz bardziej rozproszonym ekosystemie mediów zostało wskazane przez blisko 20% ankietowanych jurorów. Poniżej 10% wskazań jurorów otrzymało dopasowanie komunikatu do kontekstu i momentu kontaktu (9% odpowiedzi) oraz efektywne wykorzystanie danych do optymalizacji kampanii (6% głosów).

Od lat na rynku funkcjonowało przekonanie, że uwagę odbiorców można kupić. Jurorzy Effie, poprzez wyniki ankiety przypominają, że na uwagę klienta trzeba jeszcze zasłużyć. To kreacje reklamowe decydują o efektywności wykorzystania budżetu mediowego, a agencje reklamowe i profesjonalni twórcy zajmują się sprawianiem, że nasz „proszek do prania” jest wart uwagi odbiorców. Warto o tym pamiętać szczególnie teraz, gdy coraz częściej patrzymy na pracę agencji przez pryzmat kosztów produkcji, które można zoptymalizować. Jeśli dalej będziemy marginalizować rolę kreacji, mówić twórcom, co mają robić, zamiast wsłuchiwać się w ich głos, koszty komunikacji masowej będą tylko rosły.