Zasięg plus precyzja dotarcia receptą na sukces – case study z rynku hiszpańskiego - tv♥ by tvn media
wpisz szukaną frazę
Szukaj

Zasięg plus precyzja dotarcia receptą na sukces – case study z rynku hiszpańskiego

#ChallengingTime

Jak dowodzi przykład marki Masmovil działającej na rynku hiszpańskim, marketerzy mają możliwość zoptymalizowania zasięgu i częstotliwości poprzez połączenie klasycznej telewizji z addressable tv za pomocą różnorodnego targetowania.

Dzięki segmentacji gospodarstw domowych w oparciu o zachowania konsumpcyjne, targetowaniu poprzez geolokalizację, a nawet dzięki wykorzystaniu technologii cross-device reklamodawcy mogą kierować komunikat na wiele ekranów w tym samym gospodarstwie domowym.

Masmovil, czwarty co do wielkości operator telekomunikacyjny w Hiszpanii, poszukiwał możliwości zbudowania przyrostowego zasięgu i optymalizacji częstotliwości komunikatu (min. trzy razy w grupie celowej) dla swojego produktu sieciowego Yoigo.

Niezależne badanie przeprowadzone w Hiszpanii przez Atresmedia, wykonane między majem a czerwcem 2020 roku, wykazało, że dodanie addressable tv do linearnej kampanii telewizyjnej zwiększa zasięg netto pozbawiony duplikatów o 2,55–4,66 punktów. Badania wykazały również, że kampanie ATV mogą zwiększyć zapamiętywalność marki o 144% i sprawić, że zamiar zakupu wzrośnie o 28%.

Masmovil reklamował Yoigo za pomocą produktu Prometheus firm Atresmedia i smartclip, który łączy w sobie targetowanie telewizyjne, ATV i cross-device. Masmovil rozpoczął kampanię od tradycyjnego spotu telewizyjnego, następnie kampanię addressable tv i cross-device targeting, który włączono w momencie, gdy wzrost zasięgu telewizji linearnej zwolnił i osiągnął swój maksymalny potencjał.

Zastosowano targetowanie negatywne w celu dotarcia do konsumentów, którzy nie mieli styczności lub mieli niedostateczną styczność (mniej niż trzy razy) ze spotem w telewizji linearnej. Kampania ATV i cross-device została aktywowana w momencie, gdy linearna kampania telewizyjna nie docierała już do znaczącej liczby nowych docelowych konsumentów.

Zastosowane formaty reklamy: rozszerzenie spotu telewizyjnego o ATV L-banner (Digital Skin) oraz cross-device Pre-Roll i In-Text (wszystkie urządzenia z wyjątkiem CTV).

Wyniki pokazały, że dodatkowy zasięg uzyskany dzięki targetowaniu telewizji adresowalnej i cross-device pozwolił kampanii Yoigo osiągnąć pożądane dotarcie minimum trzema kontaktami  w głównej grupie docelowej (w wieku 25-44 lat). Biorąc pod uwagę naturalny spadek zasięgu kampanii linearnych w czasie, osiągnięcie zasięgu OTS na poziomie 3 lub wyższym byłoby trudne, lub wręcz niemożliwe bez targetowania ATV i cross-device. Natomiast w przypadku ATV i cross-device targetingu o 12,4 punktu procentowego wzrosła liczba widzów w grupie docelowej, którzy zetknęli się z kampanią co najmniej trzykrotnie. Łącznie telewizja linearna i formaty Prometheus sprawiły, że kampania Yoigo dotarła przynajmniej trzykrotnie do 80,2% dorosłych Hiszpanów (18+).

 

Źródła:

smartclip „Addressable TV Advertising White Paper 2022. New Opportunities for International Advertisers to Reach European Audiences”, 28.10.2021 r.

Kourosh Ayrom, RTL Adconnect, „A closer look into Addressable TV in Europe” www.tvkeyfacts.com/magazine/, 27.11.2021 r.

 

Data publikacji: 14.01.2022 r.

 

Share

Podobne artykuły